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Guillermo Tella

Enfoques

El papel de calles comerciales
Criterios y estrategias para su gesti贸n

La actividad comercial constituye uno de los ingredientes esenciales para el desarrollo urbano. Representa un elemento estructurador de la ciudad, que le imprime vitalidad tanto a los centros como a los barrios, y genera din谩micas de consumo con enorme potencial para crear y para atraer a nuevas actividades. Desde esta perspectiva, reflexionamos sobre los procesos de gesti贸n de una calle comercial, los actores que intervienen, los efectos que genera.

El comercio no se distribuye en el territorio de forma azarosa sino que, por el contrario, se organiza en torno a ciertas l贸gicas de la ciudad tradicional que oscilan entre: individuales o colectivas, armoniosas o conflictivas, fragmentarias o inclusivas. De una u otra manera, representan un modo de construcci贸n del espacio urbano y, como tales, resultan determinantes de la estructura urbana.

En cuanto a su representaci贸n espacial, el comercio ha tendido siempre a la aglomeraci贸n de establecimientos que dan lugar a la aparici贸n de 鈥渃entros comerciales鈥. Se agrupan para aumentar la oferta y mejorar la capacidad de elecci贸n de los consumidores; benefici谩ndose de este modo de la atracci贸n conjunta que puedan ejercer respecto de aquella que ejercer铆an de manera individual.

Dentro de su agrupamiento, las actividades comerciales pueden responder a un rubro, constituyendo centros comerciales tem谩ticos, aprovechando las econom铆as de aglomeraci贸n. De esta manera, en lugar de competir, potencian su oferta. Esta experiencia ha demostrado ser exitosa, tal los casos de: repuestos de automotores, prendas e indumentaria, audio y electrodom茅sticos, etc. As铆 tambi茅n, en otros casos logran complementarse, constituyendo centros comerciales con variedad de rubros, como por ejemplo: locales gastron贸micos, puestos de revistas, farmacias, etc., que surgen en las cercan铆as de centros de salud.

Los modelos en pugna

Los centros comerciales pueden, a su vez, corresponder a diferentes formatos. Encontramos centros comerciales tradicionales en centros hist贸ricos, en centros de trasbordo, a modo de 鈥渆jes comerciales鈥 a lo largo de calles 贸 avenidas, galer铆as, paseos, grandes superficies cerradas, etc.

Dentro de esta clasificaci贸n, vale diferenciar dos modelos: el primero corresponde al 鈥渢radicional鈥, es decir, el modo en que se ha expresado hist贸ricamente en el territorio el comercio minorista, con locales sobre las calles, fuertemente vinculados con el uso del espacio p煤blico y alimentados por el transporte p煤blico de pasajeros (por lo que se localizan en torno a estaciones de tren, calles 贸 avenidas transitadas).

El segundo modelo responde a una l贸gica propia de los 80 y 90 que a煤n sigue vigente, en un contexto de profundo individualismo, caracterizada por la construcci贸n de grandes superficies comerciales cerradas (malls, shoppings e hipermercados) cuya localizaci贸n se basa en el uso del autom贸vil particular: cerca de importantes rutas y autopistas de circulaci贸n r谩pida y brindan grandes superficies de estacionamiento.

Se trata de dos modelos de ocupaci贸n del territorio contrapuestos: los centros comerciales tradicionales est谩n insertos en el tejido urbano mientras que los shoppings ocupan grandes predios que desarticulan la trama y, eventualmente, se transforman en importantes barreras urbanas. Mientras los centros comerciales tradicionales hacen uso del espacio p煤blico, interactuando constantemente con 茅l, generan un sentido de pertenencia, le dan identidad y lo dinamizan, favorecen el encuentro entre ciudadanos.

En cambio, los shoppings se autosegregan de la v铆a p煤blica sobre predios de propiedad privada, banalizan el espacio p煤blico e -incluso- simulan recrearlo montando escenograf铆as tem谩ticas, que no hacen m谩s que representar 鈥渘o lugares鈥; es decir, lugares que no pertenecen a ning煤n lugar: un shopping es igual en Buenos Aires, Sao Paulo, Nueva York o Londres; en cambio una calle comercial tradicional representa a un lugar, tiene elementos que la distinguen y la hacen 煤nica, porque generan identidad.

L贸gicas que subyacen

Por detr谩s de esta l贸gica de ocupaci贸n se encuentra la l贸gica de consumo caracter铆stica de los 80 y 90: los shoppings desembarcaron en todas las grandes ciudades del pa铆s con una oferta totalmente innovadora en el medio local, que result贸 de combinar el ocio y la actividad de comprar, dejando de ser 茅sta vista como una actividad funcional que el consumidor realiza todos los d铆as en un entorno de proximidad.

El shopping cambi贸 as铆 el concepto y, en sinton铆a con los pre-existentes hipermercados, pas贸 a ser una actividad a la cual el usuario se dedica con exclusividad: se traslada relativamente grandes distancias, se recrea y realiza sus compras.

La aparici贸n de los shoppings ha tenido influencia no s贸lo sobre el desarrollo urbano por su localizaci贸n y formato, sino por la competencia que ha generado sobre los centros comerciales tradicionales. Al principio, la aparici贸n de los supermercados a partir de la d茅cada de los 70 modific贸 sustancialmente los h谩bitos de consumo de escala barrial e influy贸 en la casi extinci贸n de los comercios tradicionales en los barrios
de las grandes ciudades.

M谩s adelante, los shoppings comenzaron a competir fuertemente con los centros comerciales tradicionales, llevando a muchos de ellos a la decadencia total. Y dado que el comercio es la esencia de la ciudad, alteraron la din谩mica urbana en un modo a煤n no resuelto.

Por otra parte, impera la ausencia de control de las autoridades locales y el individualismo absoluto, sucediendo que los comerciantes compiten por el cartel m谩s grande o m谩s luminoso; realizan carga y descarga de mercader铆a 贸 refacciones en cualquier d铆a y horario. Al sumarle la falta de inversi贸n p煤blica, encontramos as铆 a cada vez m谩s centros comerciales tradicionales en declive: espacio p煤blico degradado, menor atractivo para clientes, menor actividad comercial, mayor inseguridad. Se transforma en un c铆rculo vicioso de decadencia y, cuando esto ocurre, la ciudad pierde vitalidad y se desertiza.

Salvo la climatizaci贸n y el refugio contra las condiciones clim谩ticas 鈥搎ue adem谩s se puede salvar o atenuar- todas las 鈥渄esventajas鈥 con las que cuenta un centro comercial tradicional frente a los shoppings, no son m谩s que consecuencias de la inacci贸n, es decir que se pueden solucionar.

Hay muchas maneras de hacerlo: se puede decidir construir a nuevo las veredas, disminuir la velocidad de circulaci贸n vehicular, peatonalizar, limpiar, etc.; pero fundamentalmente lo que deber谩 haber es un proceso de asociatividad entre comerciantes, e idealmente entre comerciantes y autoridades locales, y mejor a煤n con el apoyo de alguna instituci贸n que respalde las acciones que se quieran llevar adelante para revalorizar los centros comerciales tradicionales.

Hacia un urbanismo comercial

En general, las actividades comerciales han sufrido tradicionalmente cierto relegamiento en el proceso de planeamiento de las ciudades. A partir de los cambios recientes, las ciudades deben enfrentar nuevos retos: la degradaci贸n de los centros hist贸ricos, la periferizaci贸n de la residencia, la especializaci贸n de las聽谩reas de servicios.

El comercio se ha transformado en una actividad urbana que cobr贸 nueva importancia en el proceso de planificaci贸n, dada su potencialidad para regenerar centros urbanos. Estamos hablando de un 鈥渦rbanismo comercial鈥, entendido como campo disciplinar que avanza -tanto te贸rica como pr谩cticamente- en las relaciones establecidas entre el comercio y las distintas formas de habitar la ciudad.

Se centra, espec铆ficamente, en el proceso de integraci贸n entre el h谩bitat urbano y las actividades comerciales, fomentando la mixtura de usos y desalentando la monofuncionalidad del espacio. En tal sentido, las grandes superficies comerciales cerradas, al disociar ambas actividades, se contraponen a los postulados de la disciplina porque -se considera- atenta contra la esencia misma de las ciudades. Se logra de este modo crear un espacio p煤blico que ofrece comodidades semejantes a las de las grandes superficies comerciales cerradas.

Los shoppings son, en esencia, una empresa de car谩cter privado que gerencia una serie de locales comerciales con el objetivo de obtener el m谩ximo beneficio. Y aplica para ello 鈥渆strategias de venta鈥 -algunas perversas, como circulaciones laber铆nticas que dificultan la salida, fija localizaciones de los locales seg煤n rubros, horarios de apertura y cierre, de carga y descarga, tipos y calidad de publicidad, est茅tica general, etc. Existe una gesti贸n empresarial de conjunto que garantiza una buena calidad del espacio comercial y adem谩s tiene un importante componente de marketing, que vende la marca del shopping m谩s que de los productos que en 茅l se comercializan.

Utilizando los conceptos de 鈥渃iudad vidriera鈥, el marketing se instala 鈥揺n estos procesos de revitalizaci贸n de centros comerciales- como una herramienta fundamental. Crear una 鈥渕arca鈥 de centro comercial y programas de fidelizaci贸n de clientes son sin dudas estrategias que atraer谩n m谩s p煤blico porque generan su identidad y le dan un perfil m谩s profesional al comercio minorista.

Uno de los elementos de marketing que mejor impacta para el comercio local est谩 relacionado con el sentido de pertenencia; y no existe nada m谩s arraigado al sentido de pertenencia en los barrios que la cultura local y el deporte. Es por esta raz贸n que se deben establecer convenios de colaboraci贸n rec铆proca, sumando actores del gobierno local involucrados con estas 谩reas, para establecer acciones recurrentes, poni茅ndolas en beneficio del centro comercial.

Dado que se observa un incipiente retorno a lo cotidiano, a la escala de proximidad, existe una oportunidad para el comercio minorista local. Para capitalizarla deber谩n utilizarse estrategias de asociatividad y de gesti贸n empresarial: esto implica buscar soluciones conjuntas a problemas comunes. Cada vez son m谩s las ciudades que encaran esfuerzos para revitalizar sus centros comerciales, impulsando el comercio minorista y potenciando el desarrollo urbano mediante estrategias en favor de la ciudad.

漏 Guillermo Tella & Alejandra Potocko
En: Tella, Guillermo y Potocko, Alejandra. (2012), 鈥淓l papel de las calles comerciales: Criterios y estrategias para su gesti贸n鈥. Santiago (Chile): Revista Digital Plataforma Urbana (nov. 06).